Martin Lindstrom ha avuto un'idea: facciamo la fMRI, la risonanza magnetica nucleare funzionale con flusso di glucoso per studiare “come” un prodotto piace e poi pubblichiamo i dati. Cioè andiamo a studiare quali aree cerebrali vengono messe in funzione da quella pubblicità o da quel trailer cinematografico per capire se la pubblicità funziona.

Da questa idea è nato un libro, “Buyology” e poi un altro “Brand Sense”.

Su youtube ci sono molte pubblicità e trailer di film, con associati gli esiti delle fMRI, per indicare le parti del trailer o dell'advertising che hanno piu' picchi di gradimento/attenzione.

Ovviamente bisogna avere un minimo di dimestichezza con il neuroimaging, ed infatti una azienda di San Diego che si chiama http://mindsignonline.com/ ha già una serie di clienti fissi che da loro richiedono una speciale “ricerca di mercato”: sottopongono ad un campione “di avventori” il loro prodotto [in forma di pubblicità televisiva, oppure un trailer nel caso di un film] e da lì traggono gli auspici della fortuna del prodotto.

Il film Avatar, piuttosto che una marca di dentifricio o qualsiasi cosa si voglia vendere, l'importante è l'osservazione dei centri cerebrali della attenzione, della corteccia orbitofrontale, delle aree mesolimbiche, compreso il nucleus accumbens, ed altre aree connesse con la visione e con la percezione uditiva.

Intanto sul libro “Buyology” una scoperta su tutte: vi ricordate la pubblicità sui pacchetti di sigarette in neretto “nuoce gravemente alla salute”, ... ebbene è stata sottoposta ad fMRI anche quella. Risultato? Non è efficace, perchè il fumatore ha una stimolazione del nucleus accumbens, e quindi da quella scritta è stimolato il centro del piacere, invece che, per esempio, l'amigdala [dove ci sono emozioni come la fuga o la paura]. Quindi anche tutte le campagne antifumo che sfruttano “l'emozione negativa”, purtroppo non funzionano, perchè il cervello funziona per affermazioni e non per negazioni.