La salute sui social e con l’intelligenza artificiale: dati e prospettive

Venerdì 31 ottobre abbiamo partecipato all'evento Influenze - l'etica del contagio presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, dove abbiamo presentato l'esperienza di 25 anni di Medicitalia sui consulti medici online e la nostra applicazione dell'intelligenza artificiale nella comunicazione tra medico e paziente. 

Insieme a vari esperti del settore, si è parlato di regole, opportunità e rischi dei social e dell’influencer marketing in ambito salute, con particolare attenzione a un nuovo e cruciale fattore di influenza: l’intelligenza artificiale.

Tema centrale dell’incontro è stato la salute sui social, sia dal punto di vista delle varie tipologie di “pazienti” alla ricerca di informazioni, sia dal punto di vista del medico specialista che assume il ruolo di “influencer” all’interno della comunicazione sui social media.

In questo contesto si inserisce anche l’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale da parte di medici e specialisti: un tema che è stato presentato attraverso i risultati del sondaggio realizzato in collaborazione con BVA-Doxa e l'Università Cattolica di Milano, che ha visto la partecipazione di un campione di specialisti di Medicitalia.

Come si sta trasformando il modo in cui pazienti e professionisti sanitari prendono decisioni legate alla salute? Quali sfide comunicative ne derivano?

Vediamo cosa dicono i dati.

La relazione tra Intelligenza Artificiale e i Medici

Tra i medici intervistati, circa due terzi fanno uso dell'intelligenza artificiale per motivi personali; tuttavia, quando si tratta di applicazioni professionali, la percentuale cala leggermente a poco più della metà. ChatGPT emerge come la piattaforma di intelligenza artificiale più nota e diffusa tra i professionisti medici, con una familiarità dichiarata da nove medici su dieci. Al contrario, le piattaforme specializzate nel campo medico-scientifico sono percepite come più affidabili ma vengono ancora utilizzate in modo limitato.

Il settore in cui l'intelligenza artificiale trova maggiore applicazione attualmente, e verso il quale si prevede un ulteriore incremento in futuro, è quello della ricerca scientifica e dell'aggiornamento professionale continuo. Questo è seguito dall'ambito del supporto clinico e decisionale, dove l'AI può offrire assistenza significativa nelle scelte terapeutiche.

Nonostante ciò, la fiducia nelle informazioni fornite dall'intelligenza artificiale rimane solo parziale tra la maggioranza dei medici intervistati. Le principali preoccupazioni sollevate riguardano il rischio di errori, l'uso improprio e una possibile dipendenza dalla stessa intelligenza artificiale. Questi timori sottolineano l'importanza cruciale di mantenere un controllo umano costante nell'utilizzo di tali strumenti avanzati per garantire che le decisioni rimangano sempre sotto la supervisione e il giudizio critico del personale medico qualificato [1].

Cosa ci si aspetta dal futuro dell’IA in medicina?

Dal punto di vista dei professionisti della salute l’intelligenza artificiale è vista come uno strumento per migliorare l’efficienza, semplificare pratiche amministrative e ottimizzare la gestione sanitaria.

Ma c'è anche bisogno di formazione sull’utilizzo dell’AI:

• I medici richiedono formazione per integrare l’AI nella pratica clinica.
• I cittadini sentono il bisogno di conferme dai professionisti.
• Entrambi esprimono la necessità di controllare la tecnologia piuttosto che subirla.

Guarda il video: Intelligenza Artificiale: utilizzo per l'autodiagnosi medica

La Salute sui social: cosa dicono i pazienti?

Dal sondaggio sull'importanza del tema della salute nei social network emerge che nell'ambito della salute tradizionale, il medico continua a svolgere un ruolo fondamentale.

I motori di ricerca (e le farmacie per quanto riguarda i farmaci) continuano a essere le fonti di informazione principali per la popolazione. Ma l'intelligenza artificiale sta mostrando significativi segnali di crescita in termini relativi.

Per quanto riguarda, invece, i temi più orientati al "benessere" (alimentazione e nutrizione, sport, rimedi alternativi alla medicina), i social media assumono uno spazio sempre più rilevante.

Tra gli intervistati il 63% segue influencer specializzati sulla salute, ma tre persone su quattro verificano spesso (o sempre) che l’esperto seguito sia autorevole e qualificato.

In sintesi:

• Il tema della salute e del benessere sui social è in fase di consolidamento, guidato da alimentazione, sport e salute mentale.
• Gli influencer online sono molto presenti, in particolare quando si parla di benessere, ma i medici rimangono la fonte più consultata.
• La necessità di verificare le competenze degli influencer è cruciale, anche perché molti intervistati riconoscono di prendere decisioni basate sui contenuti online [2].

Perché assume importanza il medico “influencer”?

È stato presentato un contesto specifico, ossia quello della nutrizione nell’infanzia [3].

In che modo i contenuti divulgativi realizzati da professionisti/e sanitari/e su Instagram riguardo alla nutrizione nella fascia d’età 0-2 anni mediano il sapere scientifico e contribuiscono a modellare immaginari sull’infanzia e sulla genitorialità?

Dal punto di vista del paziente-genitore emerge una tensione tra il piano delle regole (ideale) ed il piano della realtà quotidiana (reale). Il mediatore, in questo caso l’health influencer, si pone come figura chiave in questo passaggio poiché capace di guidare i genitori tra regola e quotidianità.

Un altro punto di vista su cui è stata fatta un’analisi è quello del ginecologo-influencer [4].

I social media stanno trasformando la comunicazione sanitaria da verticale e istituzionale a partecipativa, orizzontale ed emozionale.

Questo rappresenta un’opportunità di maggiore vicinanza ai pazienti, ma può portare anche dei rischi: seguire logiche commerciali, spettacolarizzazione, perdita di autorevolezza.

Come l'attività sui social ridefinisce l'identità professionale dei ginecologi?
L'identità medica non si dissolve ma si riconfigura: i social media diventano uno spazio di visibilità dove i ginecologi online ridefiniscono il loro ruolo, fra cura, educazione, attivismo digitale (influ-activism).

L’autorevolezza dello specialista non è più impersonale, ma si trasforma in prossimità, autenticità e responsabilità pubblica.

Regolamentazione attuale e prospettive future

Questi cambiamenti nella comunicazione medica richiedono una necessaria regolamentazione.

Quanto pesa l’influencer marketing?

In Italia, la creazione e la distribuzione di contenuti digitali, quali video, reel e post, hanno portato nel 2024 a un volume d'affari stimato attorno ai 370 milioni di euro. Un mercato che è in crescita, con una stima di 385 milioni di euro nel 2025.

Tuttavia, l'assenza di un quadro normativo specifico ha sollevato diverse incertezze riguardo alla legislazione applicabile e ha messo in luce preoccupazioni relative alla certezza del diritto.

Per questo a luglio 2025 il Consiglio dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) ha approvato le Linee guida e il Codice di Condotta destinati agli influencer, un documento mira a garantire trasparenza, equità e protezione per gli utenti coinvolti.

Le Linee Guida, insieme al Codice di Condotta, rappresentano strumenti di orientamento attraverso i quali l'Autorità competente comunica i criteri utilizzati per valutare le condotte significative nel campo dell'influencer marketing, anche per quanto riguarda i medici.

Gli influencer sono obbligati ad aderire alle norme imposte per quanto riguarda le comunicazioni commerciali, che vietano pratiche scorrette o ingannevoli, ma anche a rispettare ulteriori requisiti di trasparenza tesi a garantire l'integrità del mercato e la fiducia dei consumatori. Il rispetto delle normative è essenziale affinché il settore continui a crescere in modo sostenibile e responsabile.

In sintesi, il panorama italiano della produzione di contenuti digitali si trova in una fase di espansione significativa, con la necessita di regolamentazioni chiare e precise per garantire uno sviluppo armonioso e conforme alle leggi vigenti. L'importanza di normative è cruciale non solo per la protezione degli utenti, ma anche per favorire un ambiente competitivo leale e trasparente [5].

L’obiettivo di Influenze 2025

Vista la sempre crescente popolarità dei social ed il loro uso per fare informazione in ambito salute, il progetto Influenze ha lavorato in questi due anni per raccogliere dati e analizzarli grazie al contributo dei tanti relatori che hanno formato il tavolo di lavoro.

Il risultato è stato quello di presentare la prima versione della Carta delle buone prassi [6], un documento che rappresenta i principi cardine che ogni influencer deve adottare per una corretta informazione medica.

Come Medicitalia siamo lieti di aver contribuito a questo tavolo di lavoro con l’esperienza maturata nelle nostre Linee guida al consulto online, e suggeriamo a tutti gli specialisti che desiderano approcciarsi alla divulgazione online di prendere visione della Carta delle buone prassi.